Por Paloma Ibañez

El greenwashing o ecoblanqueo es una estrategia muy utilizada que se basa en utilizar la publicidad para presentar falsamente la responsabilidad ambiental.

Este concepto no es nada nuevo

La idea de vender una falsa responsabilidad ambiental empresarial al público ya había sido percibida por Jay Westerveld, un ambientalista que 1986 utilizo este término para referirse a la industria hotelera que incitaba a los huéspedes a reusar las toallas para cuidar el medio ambiente cuando en realidad era una estrategia para ahorrar dinero. 

Asimismo, David Bellamy, en 1990 remarcó como algunas empresas utilizaban en sus productos imágenes de la naturaleza resaltando un supuesto compromiso ambiental.

Los siete pecados del greenwashing

En 2007, TerraChoice, empresa especializada en mercadeo ambiental, realizó un estudio que logró identificar ciertos patrones utilizados por distintas empresas para aplicar el ecoblanqueo.

Los resultados conseguidos fueron denominados Los Sieste Pecados del Greenwashing y son una estrategia eficaz para ayudarnos a identificar esta práctica.

1. El pecado de la compensación oculta: el producto se presenta como una buena alternativa “verde” en base a un conjunto reducido de atributos sin poner atención en otras causas ambientales importantes con el fin de disparar las ventas del producto.
2. El pecado de no tener pruebas: el producto afirma ser sostenible sin proporcionar información de fácil acceso o por una etiqueta o certificación externa.
3. El pecado de vaguedad: afirmaciones ambigüas, muy amplias o pobremente definidad que generan malas o confusas interpretaciones por parte de los consumidores. 
4. El pecado de irrelevancia: afirmaciones verdaderas pero de poca relevancia que son poco útiles para elegir productos sostenibles.
5. El pecado de las etiquetas falsas: cuando se utilizan imágenes, palabras o incluso sellos que aparentemente son avalados por terceros que en realidad no están certificados,
6. El Pecado del mal menor: afirmaciones sobre el producto que pueden ser verdaderas pero están siendo utilizadas para distraer a los consumidores de un mal ambiental mayor.
7. El pecado de la mentira: que lo encontramos cuando se hacen reclamos ambientales que simplemente son falsos. 

El Marketing Verde

El marketing ‘verde’ es el tipo de marketing que se vale del color verde para transmitir a la audiencia compromiso con el medio ambiente. Este recurso es muy utilizado por distintas empresas con el fin de presentar una imagen más sostenible, sin embargo, en la mayoría de los casos, el uso de este color no se correlaciona con cambios reales en las políticas de la empresa o en la cultura. 

Natalia Lever, directora de The Climate Reality Project expone lo siguiente: «Estoy diciendo que mi producto es más ecológico sin hacer cambios significativos, (y se hace) para tener más ganancias, para atraer a clientes potenciales que incluso están dispuestos a pagar más por un producto que ni siquiera es lo que ellos piensan que es»

Cómo evitar el ecoblanqueo

Según la abogada y realizadora de diversos ecoproyectos, Dalia Rabinovich, existen algunas formas de evitar el greenwashing; entre ellas se encuentran:

1. Consumir productos realizados de forma artesanal: ya que estos. al ser un trabajo personal, la cadena de producción tiende a ser más transparente.
2. Invertir en productos de larga duración: comprar un producto costoso y de buena calidad en reemplazo de varios productos económicos y desechables es una buena forma de comenzar a consumir productos ecológicos.
3. Crear productos eco friendly: a través de distintos materiales de uso doméstico es posible crear productos sustentables, como esponjas y jabones. De esta manera, también se incentiva el reciclaje.
4. Mantenerse informado y estar al tanto de las políticas reales de las empresas: de esta forma, el riesgo de caer en las consecuencias del Greenwashing es mucho menor. Una manera de estar informado es a través del análisis de los reportes de sustentabilidad que generan de forma voluntaria ciertas empresas. Otra manera es analizando si las empresas cuentan con certificaciones de sostenibilidad, ya que de esta forma se asegura al consumidor que el producto es sustentable. Si bien no todas las certificaciones son iguales, muchas de ellas cuentan con gran prestigio.

Acciones sostenibles

Actualmente la ONU está tomando cartas en el asunto; para ello ha designado a 17 expertos internacionales para supervisar y asegurar las estrategias Net Zero ( estrategia para recortar las emisiones de gases de efecto invernadero hasta dejarlas lo más cerca posible de emisiones nulas) en empresas, compañías, instituciones y gobiernos.

Asimismo la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA), se ha propuesto regular concretamente el mercado de los índices ESG ratings. Su propósito es establecer una normativa clara en lo que respecta a la evaluación del impacto ambiental, social y de buen gobierno que tiene cada uno de los productos bursátiles y financieros. 

De esta forma, el inversor tendrá información suficiente sobre el producto que adquiere y como este contribuye o no a la sustentabilidad.

Por último Natalia Lever (The Climate Reality Project) reflexiona: no solo se trata de que te engañen. El greenwashing deslegitima y hace que los consumidores pierdan la confianza en proyectos y compañías de servicios y productos que realmente son verdes, que están comprometidos, que tienen otro modelo y de por sí están haciendo un esfuerzo grande por entrar al sistema de mercado.